Depuis plusieurs années, nous assistons à une redéfinition profonde de la notion de marque employeur et de ses déterminants. Cette redéfinition s’inscrit, comme nous le verrons, dans un contexte plus large de mutation sociale, écologique et économique.
L’entreprise a longtemps été considérée comme un acteur économique voué à une mission simple : la maximisation du profit de ses actionnaires. Cette conception classique du rôle de l’entreprise, fidèle aux dogmes néolibéraux, trouve son expression la plus pure dans les travaux de Milton Friedman, célèbre économiste américain de la fin du 20e siècle. Dans un article publié dans le New York Times en 1970(1), ce dernier donne naissance à la “shareholder theory”, en écrivant non sans esprit de contradiction : « l’unique responsabilité sociale de l’entreprise est d’accroître ses profits. » Cette théorie a marqué de son empreinte les instruments juridiques de nombreux pays occidentaux pendant la seconde moitié du XXe siècle, conférant à la valeur actionnariale un rôle d’indicateur-central dans l’activité économico-financière mondiale.
Toutefois, la fin du XXe siècle marque un tournant idéologique : les crises financières successives, les liens de plus en plus incestueux entre champ politique et champ économique et l’accélération du dérèglement climatique sont autant de facteurs ayant contribué de façon plus ou moins directe au re-questionnement du rôle de l’entreprise au sein de nos sociétés.
Il était encore difficilement concevable il y a 50 ans de demander aux entreprises de s’engager pour le bien commun. Aujourd’hui, le rôle social de l’entreprise fait de plus en plus figure d’acquis. Cette rupture majeure dans la perception collective trouve une résonance théorique dans les travaux de E.Freeman et M.Evan(2), qui formulent en 1990 la “Stakeholder Theory” et donnent ses lettres de noblesse à la notion de “partie prenante”. Si cette réflexion avait pour cadre initial le management stratégique des entreprises, elle fut rapidement transposée dans le champs de la RSE. L’entreprise n’est alors plus seulement perçue comme un instrument de la primauté actionnariale, mais comme une personne morale poursuivant des objectifs qui lui sont propres et qui doivent être conformes aux intérêts de ses parties prenantes. Freeman et Evan distinguent deux types de parties prenantes : les parties prenantes contractuelles ( employés, clients, fournisseurs) et les parties prenantes diffuses (i.e les agents situés autour de l’organisation envers lesquels son action se trouve avoir un impact mais sans pour autant se trouver en lien contractuel). Les années 2000 connaissent une véritable percée de la stakeholder theory dans le paysage juridique : l’adoption de Constituency Statutes à compter des années 1980, l’infléchissement dans la jurisprudence en matière de prise de contrôle hostile ou l’avènement du mouvement des Benefit Corporations aux États-Unis (2007). Enfin, la crise des subprimes n’aurait fait qu’amplifier la défiance du public vis-à-vis des marchés financiers et de la conception purement capitalistique de l’entreprise.
Cette dernière, en tant que personne morale employant des individus, générant des profits et possédant une empreinte environnementale non-négligeable, devient plus que jamais politique.
Une étude réalisée par BVA en 2019(3) montre que les salariés considèrent très largement que c’est le rôle des entreprises de s’engager dans le domaine environnemental (88%) et social (73%). Ainsi, 76% des salariés dont l’entreprise est engagée jugent leur travail actuel épanouissant, contre 68% pour l’ensemble des salariés.
Toutefois, si la responsabilité sociétale des entreprises est aujourd’hui connue et bien documentée, ses conséquences sur la notion de marque employeur sont encore peu étudiées.
Qu’est-ce qu’une “marque employeur” ?
Cette expression d’origine anglo-saxonne a été utilisé pour la première fois en 1990 par Simon Barrow. La marque employeur a pour objectif de rendre une entreprise attractive pour ses salariés et pour ses potentiels employés.
Pendant les Trente Glorieuses, une entreprise attractive était avant tout une entreprise promettant de belles perspectives d’évolution professionnelle à ses nouvelles recrues. La culture du modèle actionnarial déteignait fortement sur la marque employeur et ses déterminants : le salaire et les perspectives d’évolution en interne étaient les facteurs principaux d’adhésion à un projet d’entreprise.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
D’après le même sondage BVA, l’engagement social d’une entreprise représente aujourd’hui un critère déterminant dans le choix d’un employeur, pour plus de la moitié des salariés (54%). Le remplacement progressif du modèle actionnarial par un modèle partenarial semble donc avoir des conséquences non-négligeables sur la marque employeur et les facteurs d’affiliation à un projet et une culture d’entreprise.
L’engagement écologique, nouveau mot d’ordre
L’engagement écologique est sans aucun doute le nouveau facteur clé de l’attractivité d’une marque employeur.
En témoigne l’écho médiatique récemment suscité par le “Manifeste pour un réveil écologique”(4), signé par plus de 30 000 élèves de grandes écoles (HEC, l’Ecole normale supérieure, AgroParisTech et CentraleSupélec). Cette mobilisation inédite envoie un signal fort et extrêmement clair aux grands groupes français : “Nous appelons nos futurs employeurs à mettre en place des stratégies de transition écologique qui soient cohérentes avec la crise actuelle […] Nous souhaitons profiter de la marge d’action dont nous bénéficions en tant qu’étudiants en nous tournant vers les employeurs que nous estimerons en accord avec nos revendications exprimées dans ce manifeste »
La cohérence entre le discours et les actions engagées sur le plan écologique semble être un nouvel impératif pour les générations qui s’apprêtent à entrer sur le marché de l’emploi, invitant les entreprises à reconsidérer leur politique RH et agir de façon concrète pour lutter contre le dérèglement climatique.
La RSE, une approche holistique qui séduit salariés et candidats
Loin de se limiter au seul volet écologique, la RSE séduit par sa capacité à agréger différentes thématiques au sein d’un même corpus conceptuel : qualité de vie au travail, gouvernance, éthique des affaires, transparence, etc… Définie par la Commission Européenne comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. », la RSE séduit non seulement les consommateurs et les acteurs publics, mais également les salariés et les candidats.
Une étude réalisée par Deloitte en 2017(5) montre l’importance accordée à l’éthique par la génération Y. Menée auprès de 7700 personnes dans 29 pays différents, l’enquête révèle que “56 % des jeunes issus de cette génération n’envisagent aucune collaboration avec certains employeurs en raison de leurs valeurs ou de leurs conduites” et que “49 % ont refusé des missions allant à l’encontre de leurs valeurs ou de leur éthique.” Selon une autre étude réalisée par Cone Communication en 2016(6), 70% des collaborateurs se montreraient plus fidèles à leur entreprise si celle-ci était véritablement investie dans une démarche de responsabilité sociétale.
La RSE est donc un excellent levier d’engagement et de fidélisation des collaborateurs, en plus d’être un facteur d’attractivité pour les jeunes talents qui font leur entrée sur le marché de l’emploi.
Conclusion
Enjeu majeur du 21è siècle qui témoigne de la nécessité de civiliser la mondialisation, la RSE n’a donc pas fini de faire parler d’elle. De nombreuses entreprises françaises ont d’ores et déjà communiqué sur leur “raison d’être”, qui désigne la façon dont elles entendent contribuer au bien commun. Cependant, pour convaincre les talents, engager ses collaborateurs et attirer de nouveaux clients, les entreprises devront veiller à communiquer de façon transparente et sincère sur leur engagement.
Le greenwashing et le “mission” washing peuvent occasionner un retour de bâton lourd de conséquences, et les consommateurs et les salariés sont de plus en plus aptes à démasquer les slogans désincarnés.
Références
(1) http://umich.edu/~thecore/doc/Friedman.pdf
(2) https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii /009057209090022Y
(3) https://www.bva-group.com/sondages/role-social-entreprises-sondage-bva-salesforce/
(4) https://pour-un-reveil-ecologique.org/fr/
(5) https://www.deloitterecrute.fr/wp-content/uploads/2016/06/cp-deloitte-millennial-survey-2016.pdf
(6) https://www.conecomm.com/research-blog/2016-employee-engagement-study